文武赵：问题明星的营销攻略

前段时间，有两则新闻备受瞩目，一是“兽兽门”主角翟凌走穴不断，继代言网游《西游记》，签约酷6网担当北京车展做嘉宾主持正式复出之后，又再一次担任酷6网在世界杯期间原创节目的主持人。另一则是，凤姐、空姐（苍井空）和芙蓉姐姐，三姐妹同台出席久游网旗下网游《勇士OL》的发布会。我们不难发现，对于凤姐、苍井空、兽兽等问题明星或者丑闻明星，很多企业避之不及，现在却成了企业趋之若鹜的香饽饽。

丑闻经济学的怪圈解读

为什么具有高关注度低美誉度的丑闻明星依然具有营销价值？笔者文武赵认为，或许休眠效应（Sleeper Effect）能够解释这一现象。“人们通常记住说了什么，却忘记了是谁说的。”这是美国著名传播学家霍夫兰对休眠效应的经典描述。笔者文武赵认为，概括起来，主要就是非等同法则、迟效性法则和距离法则。

非等同法则。消费者对问题明星的偏好并不等于对产品品牌的偏好。虽然有爱屋及乌的影响，两者之间存在正相关的关系，但是网络红人的偏好并不是影响消费者的最终态度的决定性因素。在经典的AIDA（注意-兴趣-欲望-行动）营销传播法则中，问题名人的价值在于他们所拥有的高关注度，这也是他们最重要的资源优势。他们只是作用于引起注意层面，而在引发欲望、促进购买上，网络红人的作用逐渐淡出，产品质量、售后服务等因素相应地成为影响最终产品态度的主因。

笔者文武赵认为，非等同法则的意义在于区隔了问题明星态度和产品态度两个变量，为丑闻明星的价值体现提供了可能性的空间。

迟效性法则。时间的不断推移会让消费者对信息源逐渐疏远，而信息本身的作用开始“苏醒”。受众对丑闻明星的好恶评价更多地具有即时性，随营销活动的发生而产生，但对产品的购买意向和行为却往往是滞后的。一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远，信息源对消费者的影响开始“休眠”，当初否定性的态度逐渐淡化；另一方面，在这段时间差还会不断有其他新的信息影响消费者的态度和决策。例如，产品开展大力度进行的促销宣传，可以作为新的正面信息而冲淡营销传播中那些令人讨厌的成分，将消费者把关注的焦点转移到促销上。特别是一些高参与度的思考型产品，比如数码相机、房屋等等，这些产品本身就更加偏重依赖理性的判断，而非由情感的喜好来主导，因此来自其他途径的信息就更受重视。

空间距离法则。由于区隔了问题明星与品牌之间的偏好，两者之间的距离成为休眠效应发生的又一个重要的因素。“近之则忧，远之则无效。”笔者文武赵认为，只有保证适度的距离才能够一方面让问题明星的高关注度为品牌带来高频词曝光，另一方面又能避免低美誉度对品牌的伤害。一般情况下在问题明星与品牌之间找一个媒介是广告主偏好的一个方法，让媒介作为问题明星风险传导的保险丝。这样既能让品牌得到最大曝光，又能避免问题明星的低美誉度带来的品牌风险。

将消费者丑闻明星的态度与对品牌的态度区别看待，两者在时间上的滞后以及在空间上的距离，让丑闻明星可以利用其高关注度为企业营销服务，这也是为什么兽兽身价暴涨的原因。休眠效应的理论一方面为企业借助丑闻明星进行营销提供了理论上的合理性，另一方面也为企业如何操作开拓了思路。

化腐朽为神奇的四个策略

没有真正的垃圾，只有错置的资源。其实问题名人不在于有没有用，关键在于会不会用。笔者文武赵认为，借用问题名人开展营销的总原则是以不波及品牌产品形象为前提。基本做法是与品牌产生恰当的隔离，仅仅利用网络红人的高知名度开展营销。问题名人的主要用于两个方面：一是想迅速提高知名度的中小企业品牌；二是品牌企业的新产品发布或者某个营销活动的策划。笔者文武赵归纳了四种策略如下：

逆向法：逆向法指的是品牌传播中刻意提及负面形象的网络红人，但是却以批判或者中立的角度来使用高关注度。比如之前网上传出芙蓉姐姐要代言可口可乐，传播速度十分迅猛。但是随后报社记者电话问道相关负责人的时候，官方矢口否认，认为这是有人恶搞，负责人当即表示“即使不要钱也不要”。同样近段时间备受关注的凤姐在百度贴吧发帖称“今天我起床梦见被魔兽世界的神怪追杀，我对代言魔兽世界感兴趣了”，引发超过十二万的惊人回复量，人气成功超越早前“贾君鹏”事件，在新浪微博上的讨论也是如火如荼。不管是骂声还是讽刺，至少这件事情被广泛关注了，这就产生了一定的价值。

曲线法：曲线法是指不直接与网络红人产生联系，而是一种间接联系，找一个介质充当保险丝。当品牌与红人有较大距离时候，消费者对凤姐的联想不会波及到品牌形象。最明显的就是步步高音乐手机通过赞助《非诚勿扰》案例。不容否认马诺、闫凤娇这些问题明星为《非诚勿扰》博得了很高的收视率，但是显然观众不会因为讨伐马诺的拜金而对步步高音乐手机产生负面评价。人们会因《非诚勿扰》知道步步高音乐手机，而不是因为马诺。

借力法：这是一个直线策略，企业直截了当启用问题明星，毫不隐晦去利用问题明星的高知名度进行炒作。多见于网游、电视节目甚至电影等，因为它们都是娱乐型产品，消费者用娱乐的心态关注与参与。笔者文武赵认为，因为受众的心理状态就是看热闹的心理，而关注的焦点不是企业的品牌。但是品牌却可以通过消费者的关注实现品牌曝光，提升知名度。比如久游网旗下网游《勇士OL》邀请苍井空出席其发布会，发布会还没有举行，媒体就已经炒作地沸沸扬扬，发布会举行当天，该活动更是上了新浪、搜狐等门户网站的首页，该游戏想不被关注也难了。

在这里需要注意的是，国家文化部在7月6日已经发函，要求紧急叫停网络游戏行业的低俗营销。因此这一方法在让企业赚足眼球的同时，也会面临着很大的社会道德风险。

招安法：其实是一种正负对冲的策略，就是说企业将问题明星置于整个公益活动。利用问题明星的高关注度吸引媒体和公众注意，然后用正面的价值对冲问题明星带来的负面影响。比如中兴世博会在5月17日的邀请了奥运冠军仲满、马诺等成为世博的3G志愿者，并在在官方网站上宣布有奥运冠军、世博志愿者的正面形象，再加上马诺的知名度，中兴的传播就取得了明显的效果。

我们看到，其实问题明星或者丑闻明星的最大营销价值在于他们所能聚合到的高关注度，企业充分利用这一有价值的资源，运用逆向、曲线、直线以及对冲的策略，也实现最终的营销目的。