大众审丑：门背后的营销价值

文/文武赵 【本文刊发于2010第8期《销售与市场·渠道版》】

随着越来越多“门”被打开，明星的丑闻不断被互联网、公众、传统媒体所放大。涉及到道德、隐私、炒作等话题的导论不绝于耳。于此同时，众多普通人通过“扮丑”这一途径搏出位。笔者文武赵认为，不管是主动为之，还是被出名，背后总是有商业价值在驱动。

大众审丑时代的到来

丑星粉墨登场，明星丑闻也是好戏连台，在娱乐至死的精神下，中国的大众审丑行为的已经呈现愈演愈烈之势。

首先要明确的是，丑星与丑闻明星的区别：丑星的是指那些以丑的形象、丑的行为博出位的明星，比如芙蓉姐姐、凤姐等等；丑闻明星是那些那些有着良好形象和知名度的明星，因为各种“门事件”，丑闻也随着门的打开月入公众视野，形象由正面转向负面，与此同时关注度也是在不断上升，比如老虎伍兹。总之，两者都是关注度在上升，只是说丑星本来就没有良好的形象，而丑闻明星的形象则是因为种种“门事件”导致形象下跌。但不管怎样， “门事件”的主角们已经显现出巨大的营销价值。

就游戏行业来说，“偷腥门”之后，伍兹继续代言EA的游戏，兽兽门主角翟凌代言国产《西游记》，“厕所门”女一号闫凤娇出席智艺网络旗下的《昆仑OL》的公测发布会，并被邀请出演该网游《昆仑之穿越时空的爱恋》的镜像电影。而各种争议性的问题明星也加入网游营销的行列，苍井空出席久游网旗下《勇士OL》的发布会，凤姐扬言想要代言魔兽。“兽兽们”“姐姐们”已经成为游戏营销推广组合中的标配。

可以看出，兽兽这样的丑闻明星，凤姐、芙蓉姐姐这样的丑星已经是成为一种新的力量，逐渐改变着明星商业化的传统路径，影响着企业营销的游戏规则。

明星价值实现的网络路径

如果按照传统的品牌传播思维，企业的代言人一般是选择那些兼具高知名度和高美誉度的明星。明星营销价值的实现方式是：利用“爱屋及乌”的移情效应将消费者对明星的关注与喜爱转化为对品牌的偏好，从而提升品牌价值，甚至影响到消费者购买决策。也就是说，传统明星的营销价值可以体现在“注意-兴趣-欲望-行动”的整个营销传播活动之中。

而明星一旦发生负面新闻，明星与品牌就会被迅速隔离，避免负面影响伤及品牌。但是这一看似无可厚非的逻辑，在互联网时代变得不适用了。

微博、SNS社区等沟通工具的兴起让“围观”成为网民们的习惯性动作。根据易观国际的最新数据显示，中国的互联网用户在2010年底将达到4.69亿，这个庞大的用户基数意味着，哪怕只有1%的网民来围观，就能有4690万人的知名度。而且包括报纸、电视在内的传统媒体已经开始打通与互联网的新闻信息渠道，不断取用互联网上的热点进行报道，这对进一步提升明星的关注度起到推波助澜的作用。笔者文武赵认为，“高关注度”已经成为一种明星的核心资源，虽然在整合营销传播的过程中，主要作用于“引起注意”的层面，但是这对企业的整个营销来说，正在发挥着越来越大的能量。

在这种情况下，明星的营销价值的实现方式也相应出现了变化。笔者文武赵认为，对企业来说，明星的知名度和美誉度之间不再是一种共存共荣的关系，而是可以分开利用的资源。对“兽兽们”这些丑闻明星还有“凤姐们”这些丑星来说，不管是骂名还是美名，只要被广泛关注就有了营销价值。虽然这里面还会有很多潜在的风险，但是如果操作得当，也可以做到规避。比如企业可以借助明星丑闻或者丑星来进入大众视野，从而提升企业品牌的知名度，然后再“过河拆桥”，通过转移用户关注焦点、撇清双方关系或者引入正面形象等方式保证企业的口碑不受到危害。

牵手娱乐 让丑闻变现

尽管如此，对于很多消费品企业来说，兽兽们和凤姐们依然一半是天使，一半是魔鬼。她们的营销价值一方面可以让企业迅速提高知名度，而另一方面也对企业品牌带来威胁，这一定程度上，对这些明星在营销价值的实现设置了障碍。因此“门”背后的营销价值体现到了娱乐产业中，尤其在游戏、电视节目、娱乐活动以及商业演出等娱乐领域，他们的能量得到了充分地爆发。

这样的案例不断被复制，“包养门”之后，殷桃一下子接收到七八个片约；“吸毒门”让满文军的商业演出身价暴涨；伊能静借“牵手门”代言费翻番……

文武赵认为，这种现象可以用“心理预设”的心理学原理来解释。也就是说，消费者往往在从事某项活动之前，总是要把自己置于某些固定的情境，会有一种类似于仪式感的心理，从而预先设定自己的心态。比如消费者到北京的动物园服装批发市场和到金融街购物中心抱有的心态肯定是不一样的，在家看电视和影院看电影的心态，肯定也是不一样的。我们可以把这种预设的心态分为娱乐心态与消费心态。

比如现在正火的凤姐，她的一言一行都会成为媒体和公众关注的焦点。很多人都会有这样的内心独白：“我知道凤姐很招人讨厌，但我还是要看看她到底能讨厌到什么地步。”其实这就是一种猎奇心驱使的娱乐心态使然。这一方面能够充分激活消费者的兴奋点，让他们充分卷入到某个情境当中；另一方面还能消解消费者对品牌元素植入的抵触，更加乐于主动地卷入到品牌活动之中。需要指出的是，在此过程中消费者只需要来贡献媒体的收视率、网站流量、活动人气等指标即可，不需要付出额外的成本。换句话说消费者不会花钱去消费凤姐，而仅仅去娱乐。

事实也证明，“兽兽们”的表现也是十分抢眼，蓝港在线商务活动主管张争表示：兽兽代言网游《西游记》之后，带来了足足32万的注册用户，这对一个网游来说是一个非常好的成绩。另外，兽兽加盟酷6担任车展的嘉宾主持之后，据内部人士称，酷6网相关专题页面流量暴涨数倍。之后在6月4日又受酷6网之约，主持该网站世界杯期间的原创节目《南非“凌”度角》，这充分印证了“兽兽们”在娱乐领域的营销价值。

笔者文武赵认为，牵手娱乐，这成为“兽兽们”实现营销价值的重要路径，也成为网游、电视节目、视频网站敢于并乐于启用“兽兽们”的原因。

受众的娱乐心态能否转化为消费心态？闫凤娇与李宁网店的案例给了我们答案。前不久闫凤娇出现在名为“李宁时尚LNG官方旗舰店”的首页广告中，尽管这不是李宁官方的营销行为，尽管是以平面模特的身份出现，但在天涯、猫扑、西祠等各大论坛还是引起了轩然大波。据该店的客服表示，闫凤娇的确为网店带来了大幅销量，现在已经卖断货。而被称为“拜金女”的马诺也一直在为日本内衣B2C品牌“兰缪网”担当内衣模特，据说销售也很可观。以闫凤娇的案例来说，笔者文武赵认为有两点值得关注：

第一，李宁与闫凤娇的合作关系不是深度密切的代言人模式，而是“平面模特”这一浅层次的、暧昧的关系。因此李宁与闫凤娇之间关系并不密切，传播上没有同步性，负面形象对李宁品牌的风险在可控范围之内。

第二，互联网是一个天然的娱乐场所和消费场所。网民以娱乐心态关注闫凤娇而进入李宁的网店，进而再受到李宁品牌形象、网店优惠促销以及产品虚拟体验等正面信息的有效刺激，消解闫凤娇负面形象带来的影响，激发消费者的购买欲望。换句话说，只要在“兴趣-欲望-行动”这三个环节中，不断对消费者进行正面的、积极的刺激，高关注度低美誉度也可以转化为产品的高销量。

伍兹“偷腥门”后的支持者

老虎伍兹的“偷腥门”事件是一个研究企业与丑闻明之间关系的案例范本。

自2009年11月底不断爆出性丑闻后，伍兹就宣布“无限期休赛”；2010年2月21日，伍兹公开发表道歉声明，直到3月16日，老虎宣告在4月8日开杆的美国名人赛复出。有的品牌主动撇清与伍兹关系，比如瑞士豪雅手表、埃森哲咨询公司、美国电话电报公司（简称AT&T）、百事佳得乐等。也有耐克这样的大品牌用正面、严肃的调性来帮助伍兹修复负面形象，而EA游戏、博狗博彩等娱乐体验为主的品牌则不主动改变伍兹的形象，是以幽默诙谐的方式伍兹现有的形象来。

① 耐克：积极帮助伍兹形象“转正”

耐克是一直都是老虎伍兹最忠实、最重要的商业合作伙伴。每年合同中给予伍兹的“代言费”几乎占到伍兹年收入的一半。此次伍兹的丑闻事件耐克一如既往地站到了伍兹的一边。

耐克把和老虎的签约称为“合作伙伴”，超越了一般意义上的企业赞助和代言。“伍兹和耐克的合作，不是简单地代表一个品牌、代言某种产品，而是像刘翔和耐克的合作一样，在耐克的高尔夫产品设计和研发中提供很多看法和想法，融入了耐克高尔夫的产品体系。既然我们已经决定继续聘用伍兹，所以必须把自己的利益跟他捆绑在一起。”耐克中国区的品牌传播总监JeanneHuang对外表示。

应该明确明星是犯得什么性质的错误，是道德层面还是法律层面，道德是职业道德还是生活作风，法律层面是违法还是犯罪。企业应该分辨出错误的性质，对明星与品牌之间的关系做一个公平合理的“裁决”。“一般而言，只要不触犯法律，耐克都会坚定地选择和他们站在一起；而一旦触犯法律，耐克也无法继续支持。”JeanneHuang表示。

为此耐克为老虎伍兹的复出拍摄了一则广告，帮助伍兹修复负面形象。在长达33秒的黑白色复古广告中，伍兹直视镜头，背景音则出现伍兹已故父亲的声音，大意是：“老虎，我想知道你是怎么想的，我想知道你的感受，你从中吸取到教训没有？”伍兹表情严肃，一直没有讲话，结尾耐克对号型的LOGO似乎帮他做了回答。

此则广告一经发布，虽然引起了争议，甚至在网络上还出现了恶搞版本。但是耐克也有自己的一番解释，“我们支持老虎和他的家人，在他重返赛场的第一战，我们选择推出这支广告，是想用他父亲强有力的话语去点醒他。”根据网络动向监测公司泽塔互动对网络的博客、论坛以及大众媒体的帖子进行分析之后得出结论，86%的发帖人对这则广告的感觉是正面的。

② EA：用幽默化解负面形象

同耐克一样，美国游戏行业巨头美国艺电（简称EA）也是丑闻发生后伍兹的坚定支持者。原因一方面由于EA推出的高尔夫游戏是以伍兹为主，伍兹的元素已经渗透到EA多款高尔夫游戏当中，剔出伍兹的代价较大；另一方面，就像前文所说，丑闻对娱乐产品能提高知名度，并且目标人群消费娱乐产品本身抱有的是一种娱乐心态，因此对明星丑闻并不能影响产品销售，甚至还能提升品牌体验。

笔者文武赵认为，在宣传策略上，如果说耐克是大度稳重，那么EA就显得更加巧妙和灵活。首先，与耐克推出形象广告不同，EA的重心还是在产品宣传广告上，主要是为了推广游戏的新版本。

EA聪明地在广告中运用了幽默的手法来化解消费者对负面新闻的联想，比如广告开头老虎伍兹率领的红队一出场便是典型的美式橄榄球那种热烈、激情出场方式，蓝队竞争对手还用球砸向红队挑衅，在球迷中竟然有人带有橄榄球帽助威，在情节上，广告片采用了美国体育喜剧常出现的“最后绝杀时刻”的情节。而在伍兹推杆之前，前NFL（美式橄榄球大联盟）教练麦克·迪特卡还出来帮助老虎伍兹的红队鼓气加油。整个广告片将高雅、宁静的高尔夫比赛置于狂欢、热闹的橄榄球比赛中，包含了拉拉队、吉祥物、疯狂的球迷、挑衅的对手等等橄榄球比赛元素，调性轻松诙谐，美式幽默的韵味十足，很难让人联想到伍兹的负面新闻。

另外，在广告之中除了泰格·伍兹，还有瑞奇·福勒、伊恩·保尔特、埃多奥多·莫利纳利等职业高尔夫球手。这与耐克广告只有伍兹的形象很不一样。事实上，EA电玩新推的伍兹美巡赛游戏，封面也不至伍兹一个人，北爱尔兰小将罗里·麦克罗伊也出现在了上面。广告中多明星策略以及运用幽默等元素相对比较安全。这样大家的注意力不会只放在老虎身上。应该说，EA的宣传策略十分高明。

③ 博狗：将娱乐营销进行到底

自“偷腥门”曝光后，就有一家叫“博狗”的公司连续发了3次邀请向伍兹示好，为其开出1亿美金的价码，甚至在条约中不含任何道德条款。

花大价钱买丑闻影响的这家博狗公司，是一个专门从事线上博彩游戏的公司。“博狗就是要营造一种轻松、写意、性感与富有的娱乐体验。现在的伍兹与博狗所追求的效果非常吻合。在丑闻曝光前，他在人们的眼中是一个居家男人。但现在他的形象已发生了180度的转变，这正对我们的胃口。”博狗的公关经理表示，“伍兹是世界上知名度最高的运动员，无论在美国、欧洲还是中国，人人都认识他。如果他成为博狗的代言人，我想博狗的知名度将得到极大的提升，这可不是1亿美元能够买来的。”

其实对于众多传统消费品企业来说，不管是像耐克一样支持老虎伍兹，还是像AT&T一样撇清关系，最终都是从企业利益出发的，都是无可厚非。

而对于娱乐产品的品牌来讲，离开道德范畴，丑闻倒是一个巨大的营销契机。据新闻报道，老虎伍兹正赛的每张票价由200美元飙升至3800美元，整整翻了近20倍；而一套包含“伍兹背后看高尔夫”的全程球票、颁奖仪式特别座位球票和球员晚宴门票的套票，在eBey上更是标出了8000美元的天价。另外据CBS美国哥伦比亚广播公司的报导称：伍兹宣布复出之后，美国各大电视网络、新闻报纸以及互联网纷纷报导，成为奥巴马就职典礼之外，十年来最重要的媒体盛会。据赛后统计，伍兹的首轮比赛在整个美国的收视率达到了9.7%，超过NBA总决赛9.1%的收视率，同时在Twitter网站上关于伍兹的评论也已经超过17500多条，伍兹最后一轮比赛时，有55万人访问了CBS体育频道官方网站美国高尔夫大师赛专题，访问量比去年同期增加了一倍多。

最后笔者文武赵认为，代言明星丑闻曝光后，企业应该先评估自己的底线在哪里，然后再决定是否继续支持明星。如果企业有能力将风险保持在可控范围之内，就应该抱有一种“伙伴思维”帮助明星一起修复个人形象，通过引入正面元素或者幽默元素消解消费者的负面感受。除此之外，在代言人的选择上，可以运用“多人代言”的模式，降低企业的代言人风险。