市场战略：“长尾”理论颠覆“二八法则”

在今天这个不存在物质匮乏的市场，很多新型的互联网公司将注意力从消费者需求曲线的“头部”移到了“尾部”。“长尾”现象所揭示的是，这些非热点也能赚到大钱。

　　美国最大的书店巴恩斯和诺贝尔（Barnes&Noble）拥有130000种类的图书商品，基本上涵盖了所有主要的图书品类。然而，世界最大的网络书店亚马逊公司所销售的图书中超过一半是来自这130000种图书以外的。

　　据统计，2004年亚马逊销售的图书中，有57%的品种是巴恩斯和诺贝尔这些店铺书店中没有的图书。那些并未在日常书店中所销售的图书的市场居然要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。正是基于这些发现，美国《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森在2004年提出了互联网商业模式的“长尾”理论。

　　互联网公司的“长尾”模式

　　安德森在《连线》杂志2004年第10期封面文章《长尾》（TheLongTail）中这样定义“长尾”市场—只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，完全可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，而且可能创造的利润更大。

　　我们都知道，在传统的商业模式中有一个经典的“二八法则”，即20%的产品能带来80%的销售额，而另外80%的产品只能带来20%的销售额，并且这部分产品几乎不能为企业带来利润。安德森在研究了亚马逊、狂想曲公司、Netflix等互联网零售商的销售数据，并且把它们和沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比。他发现，在互联网的“长尾”市场中，90%的产品是在传统市场上根本买不到的，它们却能为公司贡献25%的销售额和25%的利润。也就是说，在传统市场上赚不到钱的产品，在“长尾”市场上却带来了50%的利润。

　　很多新型的互联网公司将注意力从消费者需求曲线的“头部”移到了“尾部”。在需求曲线的“头部”，一些受到市场普遍欢迎的主打产品在大众市场上以很高的销售数量受到追捧；而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的商品在数以百万计个细分市场上出售，每一种商品都只服务于少量的消费者。除了商品种类出现激增之外，有关产品的信息也呈现爆炸式的增长(图表1)。