伊卡璐BICC解读

刘伟雄

　　伊卡璐03年初在黄金时段播出一条广告，内容是这样的：在一所贵族式的女子学校，女生们在澡堂沐浴洗发，他们一起用伊卡路洗发，发出欢快的笑声。他们摆动着美丽的长发，对洗过的头发表现出非常满意的和激动的赞叹声“好爽呀”。这时，一个老妇人（可能是校长或教师）巡着女生们的笑声找来，发现她们在用她的伊卡璐洗发，非常生气，迅速拿回自己的伊卡璐说“岂有此理，居然用我的伊卡璐”，然后打开瓶盖闻一下，立刻表现出非常陶醉的表情，然后转身离开……。

　　这条广告与一般洗发水广告明显不同。下面我们就分三部分来分析伊卡璐洗发水的品牌的BICC策略。第一部分我们首先要分析伊卡路广告所诉求的卖点，这包括直接诉求和间接诉求两方面。第二部分，通过卖点利益的明确，我们就可据此推断出它所要诉求的主要目标顾客群是那些人，他们具有什么样的自然特征和行为特征等。第三部分，我们通过细发水整体市场和伊卡璐目标消费者市场BICC值的计算得出最有效的品牌形象类型，以及各类型品牌形象的组合比值来对伊卡璐的BICC现状进行对比，以次判断伊卡璐品牌定位的准确性和市场潜力。

　　一、伊卡璐卖什么？

　　在产品利益方面

　　爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡路一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。

　　天然芳和爽香虽然是产品的属性和功能特点，但它跟其它洗发水去屑、滋润的功能特点有不同的性质，即天然芳香和爽主要表现在对使用者的精神价值方面，而去屑、滋润主要体现在生理、物质层面。