第五季：“空中”“地面”要相宜

编者按：企业新品上市，常常是广告空中狂轰滥炸，而地面渠道却跟不上。消费者不能在终端买到产品，意味着销售不能最终实现，如此只会是广告费用大量浪费。

　　在可口可乐、百事可乐等洋品牌的强劲压制下，陷入困境的健力宝欲探求新路。

　　在世界杯期间，健力宝以3100万元高价竞争到央视广告标王，推出新品牌“第五季”，目标直指中国市场上的饮料霸主可口可乐和百事可乐。它以“今年流行第五季！”为广告语，打造健力宝新形象。“第五季”定位于15至24岁的年轻人，以游走于四季之外的品牌概念，迎合了年轻、叛逆、崇尚运动的新一代的时尚心理。

　　而“第五季”在市场上的表现却是：广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。在很多地区，电视上虽然刮着“第5季”的流行风，但消费者在终端却找不到正在流行的“第5季”产品。有人说当他得知第五季是健力宝的新饮料时，跑了好几家超市却找不到其踪影，令他大失所望。

　　即便是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在销售点买到它们，销售也就无法实现。那么“第五季”到底存在哪些问题呢？很多业内人士和专家对此做出了分析，他们发现第五季在空中猛烈轰炸，地面部队却跟不上，导致广告资源大量浪费。

　　“第五季”广告与市场严重脱节，这在企业营销中是不多见的。而健力宝营销网络一直是其薄弱环节，虽然张海努力弥补这块短板。

　　“第五季”目前采用多重组合的渠道模式，一方面采用了可口可乐和百事可乐的营业模式，在全国开设了120个业务处，利用直营的模式把货物铺到终端；另一方面又按照健力宝原来的网络模式，在各地广招大户做代理商。这本身就是很矛盾的组合：一方面希望自己也能像“两乐”一样掌控终端；另一方面又希望通过大户的自动流货把量做大。然而“第5季”给予大户八个点的进货折扣和两个点的年终返利始终是个隐藏的火药桶，巨大的价差空间意味着可怕的窜货威胁。从这点可看出“第5季”在制定该渠道策略时的矛盾心理。