后消费时代的欲望重置

《生存者》（Survivor）是营销专家喜欢的一个例子，为什么是它——一个讲述人在恶劣的自然环境中求生的节目会吸引如此多的眼球，以至于一期完成后观众不满足，还要二、三期甚至四、五期地拍下去。营销专家从专业的角度认为，是欲望的重置为这个专题节目带来了成功。具体说来，一切简单的、原始的、怀旧的，都变成了有吸引力的，能让世人产生一种与现实暂时的隔离感，使他们能从复杂多变的真实世界中暂时性逃离。虽然不能逃多远，也不能逃多久，但是能达到很好的效果，因此不能小看了这短暂的隔离，它至少能让被各种现实利益纠缠了很久的心灵得到片刻的休息，能起到精神镇静的作用。在《生存者》（Survivor）中，洞穴、食物、衣服就是一切的需求，体力就是最大的挑战，商业社会身体、心灵与利益的复杂关系在丛林中得到简化。在节目的情景中，人的恐惧感被还原为最原始的形态，反而产生了奇妙的逃离效果。

　　欲望的重置虽然不是个新鲜课题，但由于它跟消费者的消费行为关系密切，所以备受重视。一些敏感的企业已对此做出反应。例如，诺基亚在高科技发展中追求以人为本的理念，而更新锐的高科技企业在产品研发和营销中融入了时尚的理念，这些企业包括韩国的三星、中国的TCL、荷兰的飞利浦等。飞利浦的新亚洲策略甚至提出要使它的产品更“性感”。在解释“性感”的含义时，该公司发言人指出，性感就是指顾客使用公司产品时的体验是很愉快的，因此会想要继续使用。此外，“性感”也是指客户会被这个公司的人、工作态度、创意以及他们所传达出的产品形象所吸引。其实在我看来，“性感”的说法在这里强调的是产品的亲和力。研究者发现，后消费时代的消费者在消费过程中，对产品的内涵有了新的要求——亟欲追求内心的平静、至高的欢愉，也就是能进入一种所谓的圆满境界，即使只有片刻也好，他们也会觉得自己活得有劲、活得成功。这种欲望的重置，说到底是一种文化现象。