永不放弃市场份额

失去市场份额是不可饶恕的。市场份额的损失将导致优势降低，成本提高，自由度减少，并且最终面临被竞争出局的威胁。正如人类需要氧气维持生命一样，公司组织需要赢得市场份额的战略来获取能量和活力。无论经济如何动荡，产业如何波动，或者对手如何强大，一家公司总能够、也总是应该保护其市场份额不受竞争对手的侵犯。

　　然而实际上，众多公司经理却选择为了最大程度地提高短期效绩而变卖市场份额。他们的推理是这样的：“甲竞争对手太小，所以我不在乎。”或者“比起逐步出售份额而言，我们目前的财务承诺更为重要。”这些经理常常错过投资于创新以在竞争中获胜的机会。同时，他们逐渐降低产品质量来降低成本和增加利润空间。总之，他们在短期内获得实惠，换取的却是长久的损失。

　　布鲁斯亨德森是波士顿咨询公司的创始人。1976年，他在BCG的出版物《管理新视野》中撰文谈论市场份额：在一个稳定的竞争性市场中，永远不会有多于三个的主要竞争对手，而其中最大的竞争者的市场份额不会超过最小的四倍(三四律)。

　　这一规则是由以下情况造成的：

　　◎任何两个竞争对手间的市场份额保持在2:1，这似乎是一个平衡点。任何一个竞争者想要增加或者减少份额都是不切实际和无利可图的。

　　◎任何一个竞争者的市场份额如果低于最大的四分之一，就不成其为有效的竞争者。这也是一个经验之谈，但可以从经历曲线关系中得以预计。

　　如果两个竞争对手的市场份额旗鼓相当，那么，提高相对份额的那一个就会同时增加产量和成本差异。

　　亨德森原本是工程师出身。他最初有关战略的工作极少建立在对消费品行业的洞察之上。将近40年后，波士顿咨询公司已经在全球设立了58个办公室，而消费者行为研究占到公司业务总量的25%以上。然而“三四律”在今天仍然和亨德森当年刚刚提出时一样适用。他的关于份额平衡点的观察是极为重要的。市场领先者如果理解他们的竞争对手、成本结构和消费者；如果他们为给他们的产品更多的技术上、功能上和情感上的利益而投资；如果他们对市场入侵者迅速反应，他们就会保持住优势。