社区广告直指传播终端

“我们注意到，在前不久中国商业联合会发布的２００４年北京市商业白皮书中，将社区商业纳入扶持和发展的重点，这一点对于我们非常重要，因为这是一块具有中国特色的传播媒介”北京聪汇世纪广告有限公司副总经理卢博对记者说。

　　从今年开始，卢的客户越来越多，采访中，记者明显地感觉到，广告公司争夺户外媒体的“圈地”战火，早就从闹市街区直烧到了人们居住的社区。而广告主也越来越重视这块最接近其终端客户的传播媒介。

　　最接近终端消费者的传播媒介？

　　在中国联通（北京地区）每年的一个亿的广告投放计划中，社区传媒这块占到了三四百万。“虽然比例还不是很大，但是从效果上看还是不错的，因为好像没有比社区这个传播媒介更接近终端用户的了。”一位做通讯多年的业内人士说。

　　“终端性是我们与其他广告媒体竞争客户时最常用的杀手锏”，卢博在采访中也反复强调社区是企业进入消费终端的捷径。

　　因为社区广告商覆盖的小区一般都是采取封闭式物业管理，所以社区居住人口的特征、在社区活动的路线高度固定，为信息有效到达创造了理想条件。尤其是电梯广告，密闭的空间强制你去阅读广告信息。这一点恰恰是很多快速消费品企业进行传播的目的。“肯德基的外带全家餐的广告宣传除了电视投放几乎都是在社区内作的传播”聪汇广告的业务人员说。

　　不仅如此，社区传播的费用相对于其他形式的广告费用低，可以节省预算，因此在社区广告主的名单里，记者看到的几乎都是快速消费品生产商，包括联合利华、宜家、麦当劳、肯德基，越来越多的跨国公司开始重视社区媒体的营销功效。

　　宜家家居市场公关部经理许小姐说：“我们从２００３年开始投放电梯广告，投放的效果证明非常好，增加了人们对宜家品牌的认知，有了去宜家看看的想法。所以公司今年继续这种投放。”

　　社区传播方式也要细分整合