广告定位与功能定位

“定位”这个词儿最初来源于美国。1972年，里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年，他俩又联合写出了著名的《定位》一书。从此以后，“定位”就逐渐成为全球企业界经常使用的一个词儿了。

　　如今，“定位”这个词儿在中国企业界已经有了两种含义：一种是广告定位，这是它的本义（里斯和特劳特所说的“定位”就是广告定位）；另一种是功能定位，这是它的引申义，是人们约定俗成的产物。广告定位与功能定位虽然都是定位，但却是两种不同的定位。搞清楚广告定位与功能定位的区别在哪里，是摆在企业理论工作者面前的重要任务。在此，试就两种定位的区别做一些初步分析，希望能够抛砖引玉。

　　广告定位与功能定位的本质不同。广告定位“不是你对产品要做的事”，“是你对预期客户要做的事”，“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”，“基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已存在的东西”。（《定位》002-006）。功能定位则恰恰相反。它正是企业对产品要做的事，是确定企业经营方向及目标，或者说是确定企业产品在未来市场中的位置，是对决策者和全体员工要做的事，是要创造出新的产品或新的产品结构。

　　广告定位与功能定位的意义不同。广告定位属于市场营销的范畴，目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地”（《定位》029），以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。功能定位则属于企业发展的范畴，目的是为了贯彻有所为、有所不为的经营方针，是为了明确经营方向和经营目标，是为了改变现状，是为了坚定信心，从而实现企业迅速而又健康的发展。

　　广告定位与功能定位的根据不同。广告定位的根据是人们大脑的认知规律。因为“大脑不能处理全部信息”，“大脑倍受干扰”，“大脑憎恨混乱”，“大脑不会改变”，“大脑丧失焦点”（《定位》与《新定位》部分目录名称），所以应该“集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况”，应该尽量简化所要传播的信息，以便“让它钻进人们的头脑”，“如果想延长它给人留下的印象，还得再简化”（《定位》009）。功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实企业能力及潜在企业能力，现实国家政策及潜在国家政策等等。总之，一切与企业发展有关的因素，其中包括内部因素与外部因素、客观因素与主观因素、有形因素与无形因素、直接因素与间接因素等等，都在考虑之中。