功能性饮料市场开“赌” 广告能否砸开市场？

“你知道‘尖叫’、‘他＋他-’、‘今天有点累’、‘PM3?下午3点?’吗？”中国经济时报记者随机问了几位年轻朋友，他们多半是茫然的摇头。

　　但是在近日由中央电视台主办的“2004功能性饮料品牌传播高峰论坛”上，到会的近20家饮料企业负责人以及相关人士却显得踌躇满志。他们表示相信，巨额的广告投入将使得功能性饮料市场成倍增长。

　　为了赚钱而“烧”钱

　　央视市场研究公司副总经理田涛透露：2004年上半年，功能性饮料猛然成为电视广告“新宠”，已经超过了电视广告投放最多的汽水类饮料，在所有饮料类别中电视广告投放增长势头也最猛。

　　经过比较分析，田涛发现：2003年上半年，液体饮料全国电视广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料，而且还是最后一位；到2004年上半年，现在已经有4个品牌进入了液体饮料前20名。

　　在CCTV-1品牌广告投放额监测排名中，2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名，而2004年同期却有6个品牌进入了前20名。

　　从投放品牌数来看，2003年上半年只有5个产品投放CCTV-1,到2004年上半年突然增加到了18个。有一半的功能性饮料企业都选择了通过CCTV-1打造品牌优势，企业进军市场、打造品牌的决心都很大。

　　广东加多宝副总阳爱星表示，广告的大投入已经起到了立竿见影的效果。他说，该公司生产的一种凉茶本来只是广东一个的地方品牌，难以为北方消费者接受。2003年，该公司先是于“非典”期间投放了中央电视台的黄金招标段，然后又在11月18日参加了中央台的2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年三至八月份的几个黄金标段。

　　“企业现在的销售业绩增长非常惊人。”阳爱星这样评价自己的广告策略，并认为自己的产品已经从一个地方品牌成长为全国著名品牌。

　　到会的娃哈哈集团、养生堂集团、她加他饮品公司等多家企业的负责人也都表示，由于看好功能性饮料市场的前景，今年以来他们都加大了媒体尤其是电视的广告投入。