跨国公司 温柔地谋杀竞争品牌

由乐凯痛失“中国名牌”说开

　　品牌是连通消费者和企业及产品的无形纽带，一个强势品牌是让消费者选择自己的理由，也是让消费者愿意支付较高价格的理由。品牌是船，产品是货，产品只有具备了品牌才可能到达消费者的手中。没船有货只能高价借用别人的船，而有了船装什么货则有很大主动性。

　　合资企业对各自原有品牌只有一定时限的使用权，因此双方无不想利用合作的平台把自己的品牌做大做强，而能否达到自己的目的取决于各方在合资企业中的掌控权。本土企业在合资时占有股份往往低于外企，因此丧失了决策管理权，只能眼睁睁地看着自己的品牌慢慢流失而无可奈何。跨国公司在合资初期获得了较高比例的股份，在随后的合作中又不断地通过增资来稀释中方股份。

　　跨国公司掌握公司管理权后，通过冷藏、错位、透支等方式，把本土合资品牌一个个温柔地“干掉”。1、冷藏法：对本土品牌弃之不用，任其老化。

　　代表作：广州浪奇

　　广州浪奇曾经是洗衣粉销量全国排名第二的著名品牌，在宝洁入资后，宝洁公司考虑到广东是开放省份，人们容易接受新生事物，就直接推出了碧浪和汰渍洗衣粉而停止了浪奇的生产和销售。由于消费者看不到产品也无从获知有关浪奇的任何信息，浪奇就慢慢地从人们的视野中隐退了。2、错位法：人为地改变本土品牌的定位，使产品偏离目标人群，品牌逐渐凋零。代表作：熊猫洗衣粉和美加净牙膏

　　北京熊猫洗衣粉原本是个中低档品牌，宝洁公司合资后却提高了其价格，使其达到了汰渍的价格水平，其老顾客因为感觉价高转而选择其他品牌；美加净牙膏原来定位于高中档产品，合资后联合利华却把它的价格降了下来，结果其目标人群因为感觉不够档次而放弃了对其的消费。3、透支法：不对品牌进行维护和提升，利用原有品牌的影响力赚取利润而来培育外资品牌，本土品牌价值透支，品牌影响力不断下降。