多元化摔第一个跟头 红桃K新营销路在何方

红桃K，是中国华中地区的首个金字招牌，又是中国保健品发展历史上一个延续十余年的传奇补血产品。然而红桃K内部一位任职10年的副总裁日前却跳出来称：“红桃K快倒了！”从15亿元的销售巅峰滑到年销售不到2亿元，红桃K确实遇到前所未有的困难，其极具代表性的红桃K式营销在新形势下哪些要留，哪些要改，如何改，似乎决定着红桃K未来的命运。

　　神话从广告轰炸开始

　　20世纪90年代初，“广告轰炸”可以说是保健品生产企业一个重要的营销秘技，依靠这个法宝，上市半年的红桃K，销售已经跃升到1700万元。1994年夏天，武汉的公汽、电车、大街小巷，同时出现“呼儿嗨哟，中国出了个红桃K”、“红桃K是王牌，有吃有喝补血快”的招贴广告，武汉人都跃跃欲试红桃K生血剂这个耳熟能详的保健品。红桃K在企业起步阶段就以广告大投入创造了业绩大增长的神话。

　　一年后，全国就有了“红桃K”153个分公司，人员发展到400人，销售额直线上升，6000万元、8000万元、1.2亿元……直到2.12亿元。

　　农村血战拼人海战术

　　红桃K在广告推动的同时，确定了主攻方向———农村市场。红桃K走出这一着也是受三株的启发。1995年，晚红桃K一个月投放市场的三株口服液在农村获得巨大成功，年销售额最高达到80多亿元。1996年4月，红桃K发出“向农村市场全面进军”的号召。一时间，数千名年轻而狂热的营销人员由总部派到全国五大片区市场，通过四大法宝“小报横幅、电视专题带、车贴墙标、义诊宣销”闪电式地覆盖全国农村大地，一年间销售额达到6.57亿元。1997年，红桃K的人海战役换来了15亿元的销售额。

　　多元化摔第一个跟头

　　三株销售额开始大幅下滑的消息令红桃K管理层一下子警醒：全国3万多的营销人员总部怎么控制得了？这些人一旦失控，红桃K很快就会走三株的下滑之路。红桃K掌舵人谢圣明开始对红桃K精兵简政，但这仍阻止不了红桃K销售额的突然下滑，这是因被称为“四大法宝”的广告失灵了，在一轮一轮狂轰滥炸中，时间久了，农民也渐渐麻木了。但是红桃K管理层把此当作结构调整的合理回落，并把企业多元化作为增加经济增长点的依托。但这些非核心领域的多元化很快就出现了恶果，经过近两年的惨淡经营，除了少数几个尚能维持不亏外，大部分都以千万元的损失呈现在管理者面前。同时，红桃K的“多元化”导致了对核心产品红桃K补血产品的开发不足，使得补血市场的竞争对手乘虚而入。2001年初，香港康富来公司的“血尔”以洋气的包装和明确的城市定位抓住了一大群都市女性。2002年初，血尔在华东大部分城市市场的销量已超过红桃K。这时红桃K不得不换上更洋气和更多变的包装向城市发起进攻。大量的广告投入和滴水不漏的居民小区宣传渗透令红桃K夺回重点城市的阵地。此后，对手血尔和朴雪、福牌阿胶分别在广告和质量控制上出了问题，这令红桃K获得难得的喘息机会。