2005营销：本土与跨国的真正对决

2004年的营销界充满着变数。2005年依然会充满着变数，本土企业已经越来越成熟，但同时跨国企业也逐渐熟悉了在中国的营销之道，一场本土先锋企业与跨国公司对决的恶仗已在所难免。

　　一、战略为先，而不是其他

　　产品上市后生意不好，要怎样才能够使它好卖起来，究竟该如何选择渠道，如何作宣传？

　　其实，大部分产品在产品从工厂出来之前，早就已经注定了失败的命运。一个公司的市场营销，不能老是在最糟糕的情况下才去寻找对策，而是应该始于产品制造之前，始于公司的战略。

　　那么，什么是公司的战略呢？简单地说，战略应该包括以下几点：

　　1)公司独特的竞争定位。

　　2)与战略相匹配的企业活动。

　　3)针对竞争对手所作出的有效的策略和选择。

　　4)持续竞争力来自于整个组织活动的系统，而不是部分。

　　5)运营效率现实存在。

　　换句话说，战略最重要的其实是两条，一是差异，如何与众不同；二是取舍，能做什么，不做什么。

　　2003年和2004年企业的热门话题是执行，似乎进入了一种战略已经不再重要的误区。战略真的不重要吗？看看那些高喊着“执行”的企业，业绩增长了究竟又有多少呢？执行并非不重要，执行非常重要，但是只要战略出现问题，执行得再好也不能帮助你达成目标。

　　检视战略有没有问题其实非常简单，看销售增长率就可以了。我赞成一些企业家的说法，在当今经济高速发展的中国，如果一个企业的增长过不了40%~50%这条线的话，基本可以认为这个企业的战略存在一定的问题。一篇登在《销售与市场》杂志的文章《贝因美婴儿奶粉：差异化营销巧占市场》明确地描述了贝因美公司和其他跨国巨头之间的战略定位差异：国产高档精品奶粉、中国宝宝第二餐、重点销售地区差异、特许加盟店……正是战略的明确，才使得这家公司在近年获得了超过80%的年销售增长，而同时期中国奶粉市场的年总体增长只在4%~5%左右。可见，战略对于一家企业有着决定性的意义，如果不懂得取舍，不懂得规划未来要做点什么，那么，现在的一切做得再好也有可能是盲目的。