"烧钱"买吆喝？体育营销 不是富企的专利

体育营销在很多人眼中就是“烧钱”买吆喝，这种看法显然是片面的。体育营销并非必须很大的成本投入，也并非“富企”的游戏，关键看怎么操作，有些“常规”之外的“另类”手法，其实也能够起到“四两拨千斤”的效应。

　　一般而言，体育营销主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。作为一种软广告，体育具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。如今，体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育营销所蕴藏的无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

　　科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”而声名远播；联想成为第六期国际奥委会的第11个全球合作伙伴；中石化首开中国企业赞助F－1赛事先河；联通力邀姚明为其CDMA业务代言；等等。赞助、冠名、明星代言，这些常规且被大量采用的体育营销方式，往往费用高昂，对于资金实力不足的中小企业而言，望尘莫及。

　　由此，体育营销在很多人眼中就是“烧钱”买吆喝，这种看法显然是片面的。笔者以为，体育营销并非必须很大的成本投入，也并非“富企”的游戏，关键看怎么操作，有些“常规”之外的“另类”手法，其实也能够起到“四两拨千斤”的效应。

　　借力他山之石

　　这实际上指的是体育营销如何创新的问题，跳脱常规手段的束缚，“借力打力”或是“钻空子”。因此，创新的本质就在于找到巧妙的切入点。

　　比如，惠氏制药在推广补钙产品钙尔奇D时，就很巧妙地利用了体育局和权威人士的威信。惠氏制药专门为其产品创编了一种简便易学的健骨体操———钙尔奇D健骨操，并从运动和健康这个大家都关注的话题入手，请权威专家讲解运动跟补钙对健康的重要性，据了解，这套健骨操自去年在上海推出后，坚持参加锻炼的人数已超过5万，并且已经扩展到了北京成都广州等城市。这不但增加了消费者对钙尔奇D的认同，也为惠氏制药节省了巨额的广告成本。