营销串串烧 从《汉武大帝》看营销计谋

寻找最具影响力品牌的DNA

　　最近，Brandchannel公布了全球品牌排行榜，排在前五位的分别是：苹果电脑、Google、宜家、星巴克和半岛电视台。

　　相信除半岛电视台外，其他四家都是许多企业研习的楷模，而当我们深入挖掘这四家公司的特质时，会发现他们拥有共同的DNA基因。

　　第一，具有恒定的核心理念。企业的核心理念是一个企业区别于其他企业最根本的特征，《基业长青》指出，具有恒定的核心理念是所有高瞻远瞩的公司“基业长青”的秘密。譬如苹果电脑，苹果的产品从来都时尚得不像IT产品，即便是在它几乎遭遇毁灭的困难时期，依然坚持外表和内在的独特时尚而决不妥协，就是满足一群发烧友和IT贵族的需求。

　　第二，不是基于某个产品的成功而是商业模式的成功。譬如宜家模式、星巴克模式、戴尔模式等。很多人将宜家的成功归结为：高质量、在世界各地统一采购和配送、重视购物者的参与和体验、构思巧妙且自由组合的时尚家具。但如果仅认为宜家是凭借以上条件的简单相加而创造了低价、优质的家居产品，我们就会忽略宜家成功的本质。事实上，它突破了价值链的思考方式，重新定义了一个家居制造商的角色，创造了全新的家居经营模式：不仅是一个零售商，而是一个服务、物品、设计、管理、支持以及娱乐种种资源的整合平台。

　　第三，销售的是一个流程，强调系统体验。星巴克模式的创建者霍华德。舒尔茨说：“美国人在家里喝了上百年的咖啡、星巴克在市场边卖了10多年的咖啡豆，大家都没搞懂，放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受喝咖啡的时刻，这才是星巴克要做的。”舒尔茨说出了星巴克的精髓，也解释了作为一家没有高科技、没有专利的公司能把存在几百年的古老消费品变成挡不住的流行的原因——创新产品的提供方式。

　　从《汉武大帝》看营销计谋