长富牛奶:全国作战陷入“好产品”误区
来源: 网络 时间:2019-05-01 02:30:27 阅读: 次
在产品质量良莠不齐的市场初级阶段,“优质产品”曾是一个可以让品牌脱颖而出的方法。而当竞争日渐激烈、产品同质化严重的时候,竞争的核心已经转变成一场品牌争夺顾客有限心智资源的战争。
“更好的产品必将获胜”?
作为一个区域乳业先锋企业,长富牛奶正面进攻全国市场,结果陷入了“好产品”误区,无功而返。在乳业大战已经走向大品牌、大资本、大比拼的时代,区域性品牌用没有区隔的定位战略、无差异的推广策略,加之与强势品牌无法相抗衡的推广投入,长线作战必然导致全面的受挫。
由于受到地域、资源等多方面的限制,中国乳业市场发展,表现出了很强的地域特点,地方品牌“各自为政”,相安无事。
然而随着市场需求不断扩大,乳业亦得到了空前的发展,地域垄断的格局逐渐被打破。一些迅速发展起来的品牌,不再满足于局域市场的发展,开始了争做全国性大品牌的扩张行动。期间既有像蒙牛、伊利这样的成功者,也有如福建长富牛奶的失败案例。
发力全国起兵折戟
长富创立于1998年,初始资金为1000万。与蒙牛、伊利不同的是,长富一开始就将其资金的80%用做奶源的建设。由于前期集中于奶源建设,当长富成为拥有规模牧场、存栏奶牛最多的公司时,长富也失去了拓展市场的良机。当几乎是同时进入乳业的蒙牛跻身为乳业三大巨头之一,长富还仅仅是福建市场的老大。
由于近年来乳业市场以每年30%的速度急剧增长,而奶源每年仅有10%的增长,奶源已成为制约企业发展的瓶颈。伊利、蒙牛、光明等乳业大户都纷纷圈地找奶源,一时间,仿佛进入了“得奶源者得天下”的时代。此时,坐拥34个规模牧场和3万多头奶牛的长富无疑是手握重磅砝码。偏安一隅的长富再也按捺不住了。决心走出福建,进军全国市场。
2003年,长富牛奶开始出现在央视的黄金时段中。长富正式吹响了进军全国的号角。