品牌战略：单一化、多元化、一体化

当代咨询领域最混乱的莫过于品牌咨询了，在实务界，不仅国际4A公司各有其品牌模型(如奥美的“品牌管家”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”等等)，以前从来不涉及品牌的战略咨询公司如麦肯锡、波司顿等也纷纷推出自己的专有模型，国内形形色色的的公司也不甘人后(如最早红火的“品牌助理”，现在象“720°品牌管理”、“7F模式”更如雨后春笋)，这些模型同中有异，异中有同，实在让人分不清楚优劣利弊。

　　在理论界的混乱甚至有过之而无不及，有着品牌专家大卫艾克的“品牌资产&品牌识别”理论，有着营销专家菲力浦科特勒的“品牌六要素”理论，有着广告专家菲力浦琼斯的“战略性品牌管理”理论，有着定位专家特劳特的“品牌定位”理论，有着国内专家何佳讯的“3C品牌经营”理论等等，纷繁芜杂，术语既不相统属，结构也不能兼容，与营销“4P”的清晰框架相比相差何止道里。这使得很多人都产生了如此感受，没有系统性的接触之前还有三分明白的把握，系统性的接触之后反倒是十分的不明白了。

　　流弊如此，殊属可叹，笔者以为欲正本清源必先从品牌战略开始，经过多年的研习，笔者认为在普遍性的品牌经营中存在着三种基本的品牌战略。

　　一、单一化品牌战略

　　单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别，如PHILP在小家电、家用电器、工业电器和IT上，如CANON在影像设备和办公设备上等等就是采取了这种类型的品牌战略。这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的成功率，能够减少顾客的认知不协调，能够促进规模经济或降低推广费用等等。然而这种品牌战略也并非“放之天下而皆准”，它适用于各产品或业务单元之间能产生协同效应而不适合于哪些毫无关联的领域，如三菱在汽车上使用“三菱”在银行上也使用“三菱”就绝非长策；另外，如果无法共享核心定位和基本品牌识别也不适合于此种战略类型，如999根本无法在药品和啤酒达成定位和基本识别的一致所以必然导致失败；最后如果不同类型的顾客都拥有某种相似的购买评价因素(如质量等)也适合于此种战略类型，如优衣库的单一化品牌战略不仅吸引时尚少年、办公白领，也吸引着高收入者。