夕阳品牌：“安乐死”Vs再竞争

产品有寿命周期，企业亦有寿命周期，品牌更不例外，品牌也会因种种原因衰老而进入病态或死亡。尽管业内的呼声是品牌是企业做百年老店的基石，是企业获得持续核心竞争力的武器之一。品牌衰老主要源自品牌资源的枯竭，以及品牌价值弱化甚至完全失去价值，而品牌资源则可以理解为品牌对企业的经营价值和贡献度。

　　品牌衰老的表现载体为产品，尤其是品牌旗下的核心产品，品牌是附加在产品上的一种精神上、文化上的识别符号，衰老的最大特征是服务于销售的功能衰竭。当一种产品已步入成熟期或衰退期，面临着市场需求减少、产品经营利润寡薄、价格竞争残酷、市场份额下降等严峻问题，产品品牌可能也将进入“夕阳阶段”，缺乏光辉或活力，这时候才是企业最危难时刻。对于“夕阳品牌”，“安乐死”还是再竞争，去寻找新的市场机会，这是一个值得企业深思的问题。

　　解读“夕阳品牌”

　　“一母生九子，九子各不同”。当一个企业采取多品牌策略而同时孵化了多个品牌时，就注定了这些品牌在市场上的“长势”也不尽相同，当然可能是由品牌入市时间、品牌定位、经营策略不同等因素决定的，但这往往都出乎了企业经营者的预期，或者说没有达到预期目标。举个例子，555品牌创始人，先后开发了666、777、999等九个品牌，结果只有555大兴于世。品牌虽然是企业经营兴衰的标志之一，但却不见得对企业来说越多越好，同时也并不是每个品牌都能擎起企业发展的大旗。因此，品牌也应该有一个优胜劣汰的机制，而不是那种“官僚化”或“平均主义”式的品牌管理方法。企业市场化，产品市场化，品牌也应该市场化。那么，如何认定一个品牌是“夕阳品牌”呢？夕阳品牌应该具有哪些特征呢？

　　一、品牌对企业商誉构成抵减、消耗的威胁。谁也不能否认一个企业内诸多品牌之间的关联度，即使每个品牌在定位上存在差异。其实，很多企业在品牌管理方面都有一个统一的理念和准则，诸如德国大众公司，其的品牌准则：真实可信、富于人性、坦诚开放、清晰明朗、另人喜爱。这些准则为其旗下的子品牌帕萨特、捷达、宝来、高尔夫等有着共同的品牌约束，也成为联系子品牌之间的纽带。因此，当一个品牌在市场上的表现得很糟糕时，“城门失火，殃及池鱼”的事情就有可能发生。当一个品牌总是善于“败坏”家族名誉时，这个品牌可能就已经失去存在的价值。