家电连锁企业“下乡”六大忠谏

随着家电连锁企业（苏宁、永乐等）、建材家居连锁企业（如百安居、金海马等）及综合性连锁（如家乐福、沃尔玛、麦德龙等）由一线城市向二线城市乃至三、四线市场扩张，拉开了家电连锁销售商“下乡”的序幕。我们可以看到，这些大卖场代表着一股“革命势力”，使以百货、家电市场以及由五金交化转变而来的家电专营店等为代表的传统渠道正在被一层层瓦解。虽然在传统家电销售渠道势力中，大商场因客流量大、信誉度高等特点目前还拥有一定的份额，但由于采购模式、经营规模、经营业态等因素束缚，也开始显得“体力”不支。确切地说，在家电连锁企业“下乡”过程中，传统渠道势力只是一种固守性质的抵抗，更大的竞争来自这些家电连锁企业间的竞争，彼此互有进攻性。我们可以看到，在很多二、三线市场上，这些家电连锁企业往往是接踵而至，恰是“不是冤家不碰头”。

　　我们看到，面对二、三线乃至四线市场这块必争的最后的主战场，各家电连锁企业纷纷“下乡”，图谋的是城乡差距日益缩小的农村市场，8亿人的“乡下”市场相对日趋饱和的一线市场，可谓商机无限。综观业内，积极“下乡”的家电连锁企业不仅有斐声业内的苏宁、永乐，更不乏新秀在蠢蠢欲动。2004年，TCL就开始筹划“超级连锁”业务，并以三、四级市场作为突破口，寻找家电零售行业的战略合作伙伴，建立自己的家电连锁销售体系。2005年6月4日，TCL投资2亿元打造的幸福树电器连锁有限公司在河北沧州开车了第一家分店。按照TCL的计划，在未来三年内TCL的幸福树要在神州大地上开花结果，规模将达到3000家。可以断言，新一轮的家电市场大战即将在“乡下”市场打起，而大战的主角必然是这些拥有50%以上家电产品市场份额的超级家电连锁终端。

　　但是，以家电连锁这些超级终端也并非“万金油”，尤其从一线、城市向二、三线乃至四线市场存在着巨大的差异性。二、三线乃至四线市场环境很复杂，这与一线城市市场形成了较为明显的差异：一是二、三线乃至四线市场商业终端业态相对老化，商业终端素质相对较差，而实践证明先进的业态影响产品销售，诸如超级市场的出现使很多传统终端商受到挑战，也激发了消费者的购物积极性，因此二、三线乃至四线市场终端业态基本处于革新前夜或变革中；二是二、三线乃至四线市场目标客户的品牌观念相对弱化，品牌营销力相对低下，尤其一线品牌甚至会出现不敌二、三线品牌现象；三是商品价格因素在二、三线乃至四线市场的对购买的影响较大，甚至成为最核心因素，容易成为价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；四是二、三级乃至四线市场市场秩序相对混乱，假冒伪劣产品泛滥，企业间竞争行为和竞争手段也极不规范，品牌、产品竞争环境相对较差，导致在一线市场的营销模式在二、三线乃至四线市场难于复制；五是二、三线乃至四线市场消费特征与一线市场有着差异，尤其三、四线市场作为农村消费市场更与一线市场有着极大的差异，低价消费、人情消费、节点消费、集中消费特征明显，而消费特征和消费行为决定营销手段；六是对于二、三线乃至四线农村市场消费，从众、跟风、攀比消费现象严重，因此口碑营销极其重要，甚至“十个广告不如一个人推荐”。