品牌资产增值之道：创造层级清晰的品牌联想

许多人一定会认为创造品牌联想这样的话题，已经是一个老生常谈的不值得赘述的话题，因为这是每一个正在试图打造强势品牌的企业都正在做的事情。

　　可是，正因为如此，笔者才要据此来深谈一番。从笔者从事品牌战略研究所接触的许多案例来看，我们发现许多企业虽然嘴里一直在呼喊着为顾客创造美好的联想世界，但是我们却未能实实在在的感知到那些有效的联想的存在。或者一些企业也在试图创造更丰富的品牌联想，但是当顾客产生感知这些联想的潜在欲望时，却无奈的发现根本无法通过这些联想有效地激发他们希望获取的“可感知的质量”。

　　譬如，奥妮当年曾经请奥美给他们做了一次“奥妮带你看瀑布”的公关体验活动。其意图很明显，就是希望通过这样的运作，使得其目标群体对其提出的“不腻不躁，爽洁自然”的所谓“瀑布般的秀发”的核心价值产生认同。这个策略本身其实是不错的。但是从为品牌构建一个综合性的“可感知的质量”联想集的角度来看，顾客就显得有些缺乏必要的购买理由了。

　　因为当顾客领会到了这种“瀑布般的秀发”的感觉时，却与此同时发现，其实自己对产品的品质构成的支撑点的联想依然是缺乏的。因为在他们的心智中，奥妮还是一个“黑头发中国货”。“皂角、首乌不是黑发的吗？”仿佛是专为希望获得黑亮发质的人们准备的，这跟“瀑布般的秀发”有何关联？

　　其二，从顾客品牌知识的角度来看，在他们对企业品牌的联想中，虽然奥妮是一家倡导“植物洗发”的企业。但是在他们的联想积累中，却很难品牌知识库中获取到这个企业到底为此做了些什么？因此，这就造成了一个明显的品牌架构中各层级联想的断带，不利于消费者获取这一品牌的“综合质量”感知。

　　因此，一个希望成为成功品牌的企业，应该深入的理解在品牌架构中包括企业品牌层、品牌大类层、品牌产品利益层等各层级，建立行之有效的品牌联想，从而使得你的顾客能够切实的感受到“可感知的质量”的存在。如果仅仅注重在某一层级建设联想和联想建设层级不清的话，就会很难获得上佳的品牌资产管理绩效。