品牌老化的前世今生

近期感光材料业界突然爆出了柯达即将在2007年前全面停止传统彩卷生产的新闻。一时间，业界哗然，普遍的观点是认为柯达已经在数码影像这场角逐上输给了富士，柯达的品牌较之富士已经显得有些老化。

　　对此预测，笔者认为显然显得有些过于武断和结论为时过早。

　　众所周知，柯达与富士之争久矣。

　　虽然富士曾在80年代凭借一衣带水的邻邦优势，在中国市场上抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者，一度曾使柯达慢了富士半个节拍。

　　但是我们没有注意到的其实是，迄今为止，为何在中国消费者心目中沉淀下来的最深烙印为何依然不是富士？为何柯达依旧还是许多消费者这个产品领域的首选产品？这都是有原因的。

　　因为柯达始终明白自己是一家干什么的企业。不是一家感光材料的制造商，而是“为人们保存精彩记忆”解决之道的提供商。柯达在他的所有诉求中都生动地表现了这一点。这才是令到顾客最为动心的。

　　因此，在这一点的感召下，顾客便会觉得无论在任何时候，无论是传统彩卷还是数码冲印，只有柯达才会真正做到“为人们保存精彩记忆”。这就使得柯达品牌不会因传统彩卷的停产使得品牌老化。而两相比较，富士反而显得有些滞后一些了。

　　因此，笔者大胆预测：即使是富士暂时领先于数码冲印，但是柯达赶超的速度也会因为消费者的信赖而大大增加。

　　这就是一个品牌准确定义自己的核心生意为“品牌保鲜”带来的莫大裨益。

　　关于品牌老化的解决之道，在业界有许多这样或那样的提法。譬如换标、更名、推出新产品、推出新的广告诉求及重新延请新的代言人等等。

　　但是非常遗憾的是，这些所谓的解决之道其实都只是如同盲人摸象一样，只是凭借自己对品牌资产中某一个层面的认知断章取义，并未触摸到品牌老化的根源所在。