专家：整合营销时代“广而告之”已落伍

“他们传授的所有营销知识都是错误的！”7月29日，在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程上，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋一语惊人。

　　这里说的“他们”是指4P理论的创始人杰罗姆·麦卡锡以及“现代营销之父”菲利浦·科特勒等人。

　　作为“4C理论”的创始人、“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨的合作伙伴，罗伯特·劳特朋极力推崇的是整合营销传播理论。

　　“你知道在美国市场上新产品的失败率是多少吗？84%！这说明美国营销理论有问题，4P可能正是其根源。传统的营销理论都是从企业内部看营销，但实际上消费者嗷嗷待哺的时代早已过去，鱼儿已经离饵。营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵，一条一条地引他们上钩。”

　　不是4P是4C

　　40多年前，市场营销理论的逻辑起点只是产品及其特性。1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。

　　1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。

　　整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。

　　罗伯特·劳特朋认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。