中国汽车营销批判(1)：营销观念批判

仿佛一夜之间，所有的不利因素同时降临在刚刚走出襁褓的中国汽车业。从宏观政策控制到贷款收缩利率上调，从石油危机到交通瓶颈，从保险免赔保费上涨到再次临近关税下调，从自身的产能扩大到外来资本的涌入，无助的汽车厂商似乎只有降价一种办法来刺激购买欲望，而行业性的降价所引发的持币待购又引发了新一轮的降价潮，汽车厂家和商家从此陷入莫名的怪圈中不能自拔。

　　多重要素构成了这样一个历史的拐点，行业中无措的人们在危机面前更愿意强调宏观政策和行业因素，忽略了自身的免疫低下，左顾右盼之外大声疾呼“救市”、“托市”。但是不管我们愿不愿意承认，宏观政策和行业影响是企业应该预见的市场背景而不是危机降临后才来关注的重点，大环境注定不是个体可以奈何的，而企业自身的要素是自己可以左右的，如同任何一次地震之后仍有着幸存者，自身的强健和迅速提升是洗牌之后能够胜出的关键。对于走向2005年的汽车企业，在这场由卖方市场向买方市场转变中暴露出的汽车营销根源性虚弱才是更值得我们关注和反思的。

　　观念决定行为，营销观念的滞后直接导致营销行为的薄弱。纵观整个汽车营销链条，无论是厂家、商家还是厂商之间，观念的误区充斥着整个行业的大脑，这些已经成为中国汽车营销提升必须破除的瓶颈。

　　整车厂的痼疾

　　倚重资源，前倨后恭。汽车行业在中国是从受严格控制的资源型行业发展而来的，政策资源、金融资源、技术资源、设备资源等进入门槛一直以来是企业激烈争夺的对象。在这样的惯性中，企业的重心必然是倚重资源，而不是市场，倚重官员和合作伙伴，而不是消费者。非市场导向的企业经营无法符合市场真正的需要成为必然。

　　依赖政策。这是资源观念的一种延伸，汽车企业的迅速发展得益于国家和社会的鼓励和支持，得益于市场的饥渴和消费者的宽容。当外部环境变化市场出现震荡的时候，遭遇冷落的汽车企业也随之暴露出依赖政策的心态，把市场低迷的原因一古脑地推到政策、银根、利率、油价、保险甚至交规上去。