车市廉颇已老 饥饿营销失灵订单式营销变味

金九银十，各行各业的销售旺季。但中国的车市，人们有些惶惶终日。2004年车市跳水后，整个汽车行业带着约50万辆库存车的包袱和对价格再度跳水的战战兢兢走进2005年。一些业内人士寄予希望的饥饿营销败北，取而代之的订单式营销，消费者并不买账。销售旺季，今年的汽车怎么个卖法？人们担心营销技巧难阻大势，降价在所难免。中国车市营销，犯了什么错？

　　曾经的黄金时代——饥饿营销大行其道

　　对于一个饿极了的人来说，一个又硬又冷的馒头也会被视为第一美味——这被西方经济学者归纳为“效用理论”——效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感，是一个心理概念，具有主观性。当前，这一常识已被聪明的商家广泛运用，并被营销学界冠名为“饥饿营销”。

　　2003年之前，跨国车业巨头在中国玩疯了这一营销武器。萨缪尔森有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足／欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则——吊胃口。如公式所揭示的，“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。人们很早就在车展上看到了自己心仪的车，然后就是陷入漫长甚至被厂商不断以各种理由拖后的等待中，甚至为早日满足自己被吊起来的欲望而获得幸福，付出额外的加急费。人们咒骂着，却也不得不大把掏着银子。饥饿营销不但保证了汽车厂商所定之价格消费者照单全收，还有额外的利润。

　　经历加价销售最久的厂商当属广州本田，广本雅阁曾经创下加价4.2万元销售的最高记录，而飞度刚刚在北京市场上市就被加价2.5万元销售。另外，上海通用凯越在“饥饿营销”盛行之时也创下加价1.8万元销售的历史。2003年末至2004年初，整个汽车市场被一股加价风潮所笼罩，“饥饿营销”也成为当时最为流行的话语；广州本田经销商更是创下了投资千万的4S店当年回收成本的神话。

　　但是，接踵而至的宏观调控和原材料涨价风潮将整车企业原有产销计划打得七零八落，供大于求的情况很快出现，市场观望气氛日益浓厚。去年5月，上海通用带头发动大规模降价行动；一个月不到时间内，南北大众携手降价以示回应，也揭开了中国汽车市场上有史以来最大规模的价格战序幕。