针对“天生不平等”客户营销

“直复营销的效果更好！”11月10日，在上海交通大学安泰管理学院与TNT联合举办、《每日经济新闻》协办的“精准营销就是力量”论坛上，直复营销大师杜雷顿·勃德现身说法，并作出如此断言。

　　拥有45年营销实战经历的杜雷顿·勃德是世界权威营销专家，他曾担任过奥美直复营销副主席和全球创意总监，还曾担任全球30多个国家的知名企业的顾问，并被Campaign杂志评为“过去25年广告界50位最重要人物之一”。

　　在此次论坛上，杜雷顿·勃德结合自己多年的实战经验指出，如果采取直复营销的方式，针对特定的目标人群进行沟通，营销人员就不必大费周折地跟所有人沟通，许多广告投入将不再是“打水漂”，而是可以花在更必要的“刀刃”上。

　　①传播信息更直接有效

　　“你能准确地给‘营销’下定义吗？”走过30几个国家，为成千上万的销售人员进行培训之后，杜雷顿·勃德却惊讶地发现，这个最基本的问题并没有得到很好地解答，“那些天天搞营销的人，居然连这个问题还没搞清楚！”

　　杜雷顿·勃德表示，营销的最终目的应该是要让营销行为成为多余，真正有效的营销能让消费者发出这样的感慨：“这种产品或服务对我再合适不过了，简直就是为我量身定做的。”

　　当然他也指出，这是一个极为理想化的想法，而将理想转化为现实的前提在于“要真正了解客户”。只有通过直复营销，了解客户的兴趣所在，针对其特点进行不同的沟通，才能把企业预算花在“刀刃”上。

　　在其被公认为直复营销经典之作的著述《直复营销锦囊》一书中，杜雷顿·勃德为直复营销下了这样一个定义：“通过一切可以直接接触客户的途径以及客户可以直接作出反应的媒介所进行的沟通。”邮件、互联网、电话，甚至从门缝里塞进去的宣传单等，都是直复营销手段的具体表现。

　　杜雷顿·勃德指出，直复营销的优势之一在于，营销过程中会产生大量的直接信息，这些信息会对品牌产生积极影响。譬如，相对于铺天盖地的广告信息，通过打电话使顾客接收的信息可能更为直接而有效；有时候，一张小小的明信片就能改变人们对品牌的总体印象。