对决可口可乐首度失利

下乡VS进城

　　近年来，随着其他饮料品类的陆续崛起，茶饮料、果汁饮料、功能饮料不断推出新的产品，可乐这一碳酸饮料市场的总体份额正在受到蚕食，市场占有率一路下滑；同时可口可乐和百事可乐垄断的城市市场都出现了饱和的趋势，销量在短期内难有大幅度的提升。虽然可口可乐也曾经试图开拓碳酸饮料以外的市场，但除了果汁饮料外，其他市场的表现并不理想。

　　于是，在市场接近饱和的时刻，如何开拓市场便变得更为紧迫。在这方面，可口可乐同百事可乐走了截然不同的道路。“可口可乐好比正规军，而百事可乐更像游击队。”某可口可乐员工笑称。现在百事可乐的“集中优势兵力重点突破”的游击战术，已经让可口可乐有些喘不过气来。上海、广州、重庆等城市已被百事可乐“攻陷”，去年可口可乐在重庆市场艰难地“收复失地”。而在其他市场两家的动作也是如影随形，不久前可口可乐率先落子兰州后，百事可乐马上跟进。

　　百事可乐的重点是将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐进攻的核心是这些大城市中具备一定消费能力和具有培育价值的高校学生。百事可乐负责校园拓展的某位负责人称，百事可乐在高校内可能设立自动售货机，冠名足球、篮球、音乐赛或者出资建立公共设施等。“这些纵深的营销渠道，费用投入也不算太多，但对手可口可乐往往顾不上了。”

　　事实上，不是可口可乐顾不上，而是它另有所图。伴随着越来越发达的经济和随之而来的都市生活文化的变迁，可口可乐早就遇到与麦当劳、肯德鸡等企业同样的“都市瓶颈”。比如，人们开始质疑“快餐文化”，于是，麦当劳和肯德鸡在中国经营状况最好的店面很多都处在城乡结合部，而不是繁华都市的核心地带。与之类似，在1999年，可口可乐也认识到，要在中国获得进一步发展，除了保住边际收益正在递减的中心城市市场，进军城镇、农村市场势在必行。何况近年来中国中小城市和东部沿海地区的富裕城镇的购买力大幅度提升，这些数字已经足够让可口可乐感到兴奋了。