失道寡助的教训：伊丽莎白·泰勒的经销泥潭

案例

　　伊丽莎白·泰勒先以她的电影和爱情生活闻名于世，后来又因她的香水名声鹊起。她的第一个签名香水是“帕松”（Passion），在1987年由伊丽莎白·阿登公司生产、销售。数年后，该公司又推出了“白钻”（WhiteDiamonds）和“芳宝”（FragrantJewels）。这些产品受到全球名媛淑女们的青睐。“白钻”一直十分畅销，年销售额估计达6000万美元。

　　1995年，阿登又推出了一种新的泰勒芳香物——“黑珍珠”。之所以用这个名字，是因为这种稀有的珍珠品质非凡。在光彩照人的伊丽莎白·泰勒支持下，人们预计这个品牌会同她以前的3种香水一样进入最有声誉的零售店，并在那里获得成功。

　　阿登对“黑珍珠”也是寄于厚望，在产品尚未全面上市之前，就投入了1200万美元广告宣传费。宣传物品包括4200万个香水条和黑色广告宣传画，其上印有在湖上的伊丽莎白·泰勒的照片。该宣传画还出现在《时尚》杂志上。宣传活动的主题是由伊丽莎白·泰勒复述由她的朋友，流行歌星迈克尔·杰克逊写的一段话：“夜的浪漫，偷欢放纵时刻的心醉神迷——‘黑珍珠’。”

　　正当消费者的胃口被高高地吊起之后，谁知阿登突然取消了早已计划好的针对“黑珍珠”一系列后续推广活动。原因是阿登发现其原有的主要零售商都不愿意经销“黑珍珠”。

　　阿登原有的主要零售商之所以不愿意经销“黑珍珠”主要是因为他们不能接受阿登新的“经销政策”。与原有的相比，阿登新的“经销政策”有两处改变：首先，阿登将不再分担任何产品广告、标签和展窗的费用；其次，阿登宣布它将削减付给商店销售人员出售“黑珍珠”的佣金，并武断地把佣金减至3％。这样就破坏了在香水市场上生产商帮助零售商分担销售人员5％工资的惯例。

　　主要零售商出乎意料地拒售“黑珍珠”，迫使阿登寻找其他经销商。最终，阿登找到了佩尼和西尔斯来经销“黑珍珠”。