APP品牌整合的中国之路

2003年9月，世界纸业十强之一金光集团旗下的APP(亚洲浆纸业有限公司)中国公司悄然开始其进入中国10多年来的首次大规模品牌整合行动，以实现集团APP母品牌与旗下12家企业约60个子品牌的联动，从容应对中国纸业市场山雨欲来的激烈竞争。担当APP品牌整合推广重任的是蓝色创意公司。

　　果断，成就龙头品牌

　　总部在新加坡的APP在华拥有12家造纸及深加工企业，产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等四大类，2003年总销售额超过150亿元。在各个分产品领域，APP的产品均成功地达到了“替代进口，服务中国”的目标，成为各领域的龙头品牌。

　　例如，在复印纸市场，APP的旗舰系列品牌成为第一品牌。在工业用纸市场，APP又是其中的翘楚，甚至连肯德基、麦当劳的包装盒也用的是APP的纸张。在生活用纸市场，APP旗下金红叶纸业的唯洁雅、清风、真真三者成为综合占有率最大的品牌(据调查，目前APP金红叶的清风、真真、唯洁雅三品牌市场占有率分别为19.3%、9.1%、3.6%，合计企业占有率为32%居首位；斯米克华洁的洁云为21.9%，列品牌占有率第一；金佰利的舒洁以13.3%市场占有率居企业和品牌占有率第三。APP虽然企业占有率雄踞第一，但单一品牌暂时还不敌洁云，APP必须发力加强其品牌建设)。目前，APP在中国的品牌数目超过60个，许多子品牌为公众所熟悉。

　　APP在中国市场上的领先优势，得益于其10年前果断地在中国大规模投资。那时，世界其他纸业巨头面对中国这个潜力巨大的市场，还在犹疑观望、裹足不前。如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、国际纸业、金鹰等纸业巨头纷纷下注中国市场。面对竞争对手咄咄逼人的态势，要保持自己的优势，APP必须将这10年的时间差优势化为一种领先优势，即品牌形象。

　　APP对于此次品牌整合行动的时机选择是相当慎重的。APP刚刚来到中国时，还只是一个“市场进入者”，面对着主导各类高档纸品市场的进口品牌，那时的首要任务是推出自己的品牌，迅速占领市场。随着APP中国公司的发展，公司逐渐成长为纸业各分领域的“市场领导者”，为了更好地经营自己所占的市场，一次大的品牌整合势在必行。