IBM品牌之道：品牌战略要随业务战略而变

虽然导致品牌陨落的原因各种各样，但品牌成功的公式却大体相同，这就是在长时间内循着品牌管理圈反复锤炼、更新提升相关人群对于自己的认知水平：

　　提炼并规定品牌的意义→稳定一致的品牌传播→品牌绩效测量→修正品牌要素→……

　　当然，这些公式的具体应用，需要依照品牌所在的各种行业的不同情况，或者品牌发展阶段的不同条件，甚至品牌领导人或者企业组织观念风格的不同，在操作上表现出自己无穷无尽的差异和奥妙。

　　企业之所以要做品牌，是因为他们期望品牌成为业务增长的一个发动机。为此，在确定品牌战略（如决定品牌应该代表什么、企业旗下不同品牌应该如何在市场上组成一种真正的协同团队等问题）的过程中，品牌对于业务战略的思考和决定应该有所感应。国际成功企业在这方面的操作优势在于，他们能够在系统分析产业趋势、顾客需要的变化情况和自己企业强弱点的基础上，将企业业务发展的关键战略翻译成企业的品牌战略要素，从而可以使品牌成为业务战略实施的有机组成部分。

　　例如，上世纪90年代初期，IBM的声誉从公认的行业领导者下降为“古老、傲慢、冷漠且无药可救的、尾随新一代高科技公司之后的企业”。到1993年，郭士纳接手IBM的时候，IBM正面临着前所未有的困境。郭士纳在就任IBM舵手之位、采取紧急止血的业务运营措施以后，首先组织了对于IBM业务战略方向的研究，其主要发现包括：

　　客户对于要求他们将不同供应商的各种产品组装起来的现状将会越来越不耐烦；

　　在未来的10年中顾客将逐渐倚重整体解决方案供应商；

　　芯片速度、软件版本、专有系统以及其他类似物都将变得无足轻重；

　　信息技术产业将变成以服务为主导的产业；

　　信息高速公路将大大改变计算的意义，这个世界上将会至少有一个公开的行业标准，这种标准将迫使所有希望继续生存的企业、用户、设备和系统实现彼此之间的无缝联结；