全球通：品牌人格化的隐性营销

——解读广州移动“创广州传说，我能”营销推广活动

　　不久前，广州星海音乐厅举行了一场隆重的颁奖晚会，疯狂英语创始人李阳等人荣获“全球通广州十大传说人物”称号。这场晚会为历时五个月之久、备受广州人关注的“创广州传说，我能”活动划上了圆满的句号。

　　声势浩大的“创广州传说，我能”活动是由广州移动主办，通过广州市民的参与推荐，从文艺、教育、饮食、医疗、IT、传媒、企业、交通运输、社会公益等多个领域，选拔出最能代表当代广州人的时代精神与奋斗精神的精英人物，展现广州人的楷模榜样。

　　一个企业以如此大的投入去承办这样一场具有社会精神文明宣传色彩的大型活动，这在中国的移动通信行业还属首次。

　　2004年，中国移动正式推出“我能”理念，代替以往的“专家品质，信赖全球通”口号，代表了全球通营销重点的战略转移：从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验，中国移动力图以全新的品牌理念营销去拉开与竞争对手的差异，并从高端发力，以隐性营销的方式将全球通的品牌精神潜移默化地渗入目标客户的心里，赢取客户深层次的精神认同，从而提升客户忠诚度——“创广州传说，我能”活动正是在这种市场背景而推出的。

　　品牌策略：品牌理念的生动化营销

　　广州全球通飞速发展的历史也是广州经济高速发展的重要时期，全球通客户中的很多客户都是各行各业的中坚力量，为广州的经济建设和文化事业做出了重要贡献。如何将全球通的品牌内涵与品牌理念与广州的城市精神相对接，让全球通承载起广州人精英文化的核心精神，使全球通品牌更加形象化、生动化，这正是广州移动全球通进行品牌营销所要重点考虑的问题。

　　一个品牌代表的是一种文化，这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接，是品牌营销成功的关键所在。广州移动将“我能“活动通过推荐、评选的方式，发掘广州人优秀的奋斗精神，将广州主流文化思想与全球通的“我能”精神相对接，将这批成功的广州精英隐性地替换成全球通的客户精英代表——广州移动通过这种方式赋予全球通品牌人格化的色彩，将全球通的品牌精神直接根植到社会主流精英身上，从而获得对社会主流精英对全球通的强烈心理认同。