从Google的成功看品牌塑造

说起Google，中国网民可谓无人不知。到2005年底，Google的股价已经狂涨至每股425美元左右，现金流约70亿美元，总市值逾1200亿美元，超过五联网界老牌劲旅亚马逊和Yahoo的总和。

　　早在2003年初，《福布斯》撰文称赞Google“没做广告便树立了一个20亿的品牌”。Google公司市场部副总裁辛迪·麦卡菲说：“我们没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接。”但是，Google正在成为网络搜索的代名词。在计算机和网络爱好者中间，它不仅是一个公司，更是一个动词，代表了信息和知识。当你问朋友一个问题，经常会听到这样的回答：“我现在没有时间帮你解释，自己Google一下好吗？”

　　那么，“Google”这个词汇是怎样成为我们网络生活不可或缺的一部分的呢？

　　一、激发灵感

　　整合营销之父唐·舒尔茨认为，品牌的塑造是一个由内而外的过程。他说“品牌从内部开始，它始于企业员工及其责任心和热情，而不是始于外部环境中的某种因素、广告噱头或者捏造的特征。品牌从内部开始并向外辐射。在员工和其他面向顾客的利益相关者的心目中，品牌究竟是什么。他们能够并愿意持续不断地向顾客提供什么。”

　　Google正是这一思想的实践者。

　　Google公司的工作环境堪称出奇的舒服：在装修办公室之前，Google发给每位员工100美元，让他们按照自己的想法，装饰属于自己的“地盘”。于是，办公室里有了小块木地板和古董电话亭，员工甚至可以带着自己心爱的大狗来上班，前提是它不会打扰别人。

　　按照大家的想象和建议，Google员工们拥有想象的东西：专业的按摩、瑜伽培训、免费的冰激淋和高质量的餐饮。会议室里唯一的桌子是张乒乓球台。公司还配备了游泳池、游戏机、两架钢琴，每星期一两次的曲棍球比赛，甚至还有一间卧室。

　　更重要的是Google还给每位工程师20%的自由支配时间。这些时间的唯一作用，是享受以上豪华设施，充分激发自己的灵感。Google亚洲产品及策略总监宓群说：“Google的企业文化是鼓励创新，即使每项工程都要有计划、有组织地实施，公司还是决定留给每位工程师一定的私有时间，让他们去做自己认为更重要的事情。这个政策带来的结果——诞生了Gmail，它颇受用户好评；还有实践六度空间理论的人际网络产品Orkut，它的设计者来自土耳其，Orkut正是他的姓氏。”