战略模型是马后炮？——明茨伯格的挑战

商学院里一般是不大谈哲学的，我在欧洲INSEAD商学院的一位好友与师长却是后现代思想的爱好者，从福柯到德里达，从利奥塔德到布尔迪厄，他都爱不释手，经常和我念叨。他几乎从来不上电影院，但却非常迷恋Matrix《黑客帝国》一片，因为影片的灵感和基本构想来自法国后现代思想家波德里亚，特别是其《仿真和拟像》一书。细心的Matrix迷们可能都知道影片刚开始时的一个细节：尼奥手中拿的那本书就是《仿真和拟像》。“影像不再让人想象现实，因为它就是现实。影像也不再能让人幻想实在的东西，因为它就是虚拟的实在。”（波德里亚语）洁白的桌布，璀璨的餐具，流淌着汤汁的那块牛肉到底是不是牛肉不重要，重要的是它看起来像牛肉，闻起来像牛肉，吃起来像牛肉。

　　有一次，在枫丹白露的森林中散步时，我们聊起战略研究的两大学派（以迈克尔。波特为首的内容派和以明茨波格为首的过程派）之间的关系。忽然，我们几乎同时回过味来：内容派那种对商业过程的格式化、程序化、理性化的处理方式，以及通过依靠这种处理方式在工商界获得的话语权和政治经济权力的过程，不正是波德里亚和Matrix中所说的影像和虚拟代替了现实，成为人们消费和膜拜的对象的一个活生生的例子吗？

　　以波特的最著名的五力模型为例。行业的利润率决定于供应商、客户、替代品、竞争对手和潜在竞争对手五种力量的综合作用。乍看似乎很有道理，但仔细想想，真实世界的企业家真能靠这个分析模型来制定成功的战略吗？历史上哪个成功的企业是因为熟练地使用了这个分析模型而获得成功的？就拿不久前迈克尔。波特在《对话》节目中所举的戴尔的例子来说。戴尔的商业模式是戴尔在学生宿舍里给人家组装电脑时想到的，如果他是波特的学生，五力模型用得再好，恐怕他做梦也想不到直销定制的电脑的概念会在世界电脑业掀起一场革命性的风暴。

　　所以，类似这样的分析框架，很大程度上只是对真实世界成功战略的一种事后的合理化解释（所谓事后诸葛亮），而不是战略过程中的切实可用的指导工具。它适合于在有了优秀的商业模型之后进行锦上添花式的确认和追认，却无法代替当初综合经验、灵感、偶然性发现和建立这个商业模型的过程；它可以很容易地用来否定不成功的商业模型（从而决定不对之进行投入），却很难用来肯定一种商业模型（从而决定对之进行投入）。但是，这些局限性并不妨碍类似这种分析模型本身简洁优美的逻辑感使得它脱离真实世界从而获得了一种独立的符号价值，为使用它的人提供了合理性。也就是说，它是不是真正合理和理性的（rational）不重要，重要的是它看起来合理和理性，能不能为使用者提供说辞和理由（rationale）。