Google如何在中国致胜

谷歌（Google）元年启动了。一个互联网服务业的历史问题重新摆上桌面：为什么把国外模式迁移到中国（CopytoChina）的公司可以成功，而直接进入中国的跨国公司却遭失败。Google能够成为互联网业中国滑铁卢现象的例外吗？

　　互联网服务业与传统制造业有截然不同的经济特征。这里没有上下游的明确国际分工，没有代工、倾销，甚至品牌和规模优势也远不如工业经济表现得那样明显。中国不再只是被专利压得喘不过气来的世界工厂，这里是创新、表现、出奇制胜的天堂。

　　网络经济有两个基本的特征：一是扁平化，二是地域性。前者为后者创造了良好的竞争优势：从模式到细节，从短信、网游到门户的排列方式、即时通讯的界面设计，都给那些了解本地消费需求的公司以致胜机会。

　　结果Amazon来了无所作为，AOL来得不是时候，eBay被逼到了墙角上，Yahoo中国换了主人。这一切被归结为本地化问题：决策权、反应速度和对中国市场的理解力。叉子没有筷子卖得好，对中国本地公司而言，这里就是全部家当；而对于小心翼翼的跨国公司来说，中国只是一块肥肉。

　　所以，Google进入中国的对手不是百度，而是自己。这家快速增长的公司将会在中国再次经历“成长的困惑”。

　　首先，公司的原教旨会遭遇挑战，在一个温饱（信息鸿沟）尚需要解决的国度，如何界定著名的“不作恶”原则。其次，公司的愿景也决定了中国化的复杂与曲折。显然，Google的志向远不同于那些只提供基础技术平台的科技公司，“整合全球信息”的使命注定把它放在了最敏感的媒体公司的位置。这不是依靠PageRank（算法）和公共关系能够解决的。

　　最后，要落实下来还是执行问题。总部对中国区的放权底线在哪里？中国市场需要的是战略制定者和战术执行者的统一，那些只能执行战术的“矩阵结构”看起来美妙，实际上却会处处受制。

　　所有问题背后的核心是对中国的理解，没有人怀疑中国是最大的金库，但谁能真正理解变革中的中国政治、文化、商业规则与走势，谁能真正把握中国消费者的特征，谁就拿到了钥匙。