跨国公司全球化策略在中国市场的四大通病

跨国公司的“全球化策略”是指跨国公司利用自己在资金、技术、品牌和管理等方面的优势向本土以外的海外市场进行扩张、经营和发展的策略。“以“全球观思考，以本地观行事”（ThinkGlobally，ActLocally）是大部分跨国公司在执行全球化策略中最常采用的公司经营理念。

　　根据国家商务部2004年中期报告，截止到2004年8月底，中国累计批准的外商投资企业达49万家，累计使用外资5450亿元。全球500强的大多数企业都在中国设立了合资、独自企业或是办事机构。但是并不是每一个跨国企业都能够在中国这个新兴的市场上找到市场机会的。一些跨国企业在心态上、策略上和执行上发生了很多错误，外资企业在中国亏损、倒闭、撤资的事件也屡屡发生。跨国企业在中国失利或失误的原因是多方面的，从市场营销的角度看，我认为总体上跨国公司全球化策略在中国市场营销中存在着以下四个方面的通病：

　　通病之一：全球化策略是一个放之四海而皆准的“真理”

　　很多跨国企业一味地将本土成功的经验和模式生搬硬套在中国市场上，并且盲目地认为总部制定的全球化策略是一个放之四海而皆准的“真理”和无可更改的行动指南，在中国市场上必须无条件地照搬和执行。这一点集中表现在盲目地推行总部认为正确的市场营销策略、推广总部认为能够在中国热销的产品、在营销推广中坚持所谓的广告信息的统一一致，大量采用总部稿件（Adoption），而中国的营销和执行团队在上述问题上是没有太多的发言权和自主权的。在这种指导思路下一些跨国企业在中国市场乃至全球市场上屡屡受挫。长期以来，IBMPC一直希望能够改变用户对其高端产品的定位和形象的认识。1999年春季，IBM公司发布全球策略，以1000美元、基于AMDK5芯片的家用电脑AptivaKeylago系列产品冲入家用市场，中国市场发布价8999元。这个价格对于IBMAptiva这样一个非常有品牌的产品来说是一个非常有竞争力的价格。在中国市场发布会结束后的一周内，联想公司随后以7999元人民币价格应战。当时由于客户对于AMD的芯片的认知太少，加上客户对于如此低的IBMAptiva产生了购买怀疑，因此AptivaKeylago在全球的出货量都非常有限。1999年秋天，IBM宣布推出美国零售业并在全球范围内逐渐放弃了Aptiva家用电脑品牌。西门子公司Xelibri系列手机的失败是近年来IT跨国公司全球化策略失败的最大案例之一。